Experiencia de cliente, la importancia de las emociones en la gestión de incidencias

Frustración, irritación o decepción son emociones negativas de las que las marcas huyen en su relación con el cliente, pero también son sentimientos muy comunes cuando el usuario contacta con una compañía para realizar una reclamación o informar sobre una incidencia. Gestionar correctamente este momento crítico es uno de los retos a los que se enfrentan las compañías de contact center.

Sara López es Directora de Xperience Consulting y desde hace tres años, profesora de usabilidad y experiencia de usuario en el Master Europeo de Marketing en Internet del ICEMD-ESIC. Su trayectoria profesional comienza en 1999, en uno de los portales pioneros en comunidades digitales, Demasiado.com. Tras su paso por otros sitios de Internet, como Eresmas o Ya.com, esta profesional enfocó su carrera hacia la consultoría de experiencia de usuario.

Hasta hace algunos años, potenciar una experiencia de usuario satisfactoria era una tarea relativamente sencilla o, al menos, fácil de controlar. Hoy en día, las nuevas tecnologías han generado multitud de canales y dispositivos que permiten un acercamiento a la marca en casi cualquier momento, lugar y circunstancia.

Este hecho ha propiciado que las compañías de contact center utilicen todos los canales de comunicación existentes para llegar hasta los clientes, aunque siempre teniendo en cuenta que no cualquier canal sirve para cualquier fin. El amplio abanico de medios y dispositivos (Internet, móvil, teléfono, fax, televisión o incluso el propio producto) ha generado que los usuarios otorguen a cada uno de los canales un uso específico. Por ejemplo, la tendencia es acudir a Internet para buscar información y, en términos generales, sólo se llama por teléfono cuando se tiene un problema puntual.

La marca, por lo tanto, se ha convertido en un conjunto de experiencias que el cliente vive a través de los distintos canales disponibles, asociándose una experiencia negativa a una mala imagen de marca.

Generar satisfacción

En este contexto, debemos preguntarnos: ¿cuándo y cómo se produce una relación proactiva del cliente con la marca a través de un contact center? La respuesta es contundente y se está convirtiendo en una tendencia nítida: el cliente se acerca a este canal en momentos críticos, cuando se enfrenta a un problema o a una situación que necesita de una solución urgente y eficaz por parte de la marca, por lo que es probable que llegue con un nivel de frustración elevado.

Es en este momento donde entra en juego el prestigio de cada compañía y donde se tiene que ser capaz de cumplir con las expectativas de los consumidores, consiguiendo experiencias de cliente positivas y satisfactorias. Para ello, hay dos factores fundamentales a tener en cuenta: el equipo humano y la tecnología.

En cuanto al equipo de profesionales que atienden la reclamación o incidencia, son dos características las que cabe destacar:

1. 1. Conocimiento: es imprescindible que los operadores gocen de una formación exhaustiva y conozcan a la perfección los productos y servicios, así como los valores de la compañía a la que representan con el fin de ofrecer una respuesta rápida, eficaz y uniforme.
2. 2. Empatía: deben atender emocionalmente a los usuarios, siendo capaces de efectuar una escucha activa y tranquilizadora.

En lo que a tecnología se refiere es importante incidir en dos aspectos:

1. 3. Seguimiento: los contact center realizan acciones de seguimiento de la incidencia a través de todos los canales que tienen a su disposición (sms, email, llamadas telefónicas, etc.) generando una imagen de cohesión muy positiva de cara al cliente.
2. 4. Medición o control de calidad: así mismo llevan a cabo mediciones y controles de calidad para corroborar que el cliente está siendo atendido de la forma y en el tiempo que espera, evitando fugas a otras compañías.

En caso de no cumplir con estos factores, tanto el canal como la marca sufrirán un tremendo descrédito. Y, en este sentido, la mejor manera de ofrecer una buena respuesta al usuario es evaluar de forma metódica cada caso y conocer su historial con la compañía, ya que los escenarios serán diferentes y cada consumidor es emocionalmente distinto. En definitiva, se trata de poner en contexto al operador con la persona con la que está tratando y su situación particular: el tipo de producto o servicio que consume, el tiempo que lleva con la compañía, su grado de exigencia, etc.

Si el operador conoce todos estos datos y cuenta con la tecnología adecuada le será mucho más fácil adaptarse a la forma de ser del cliente y conocer sus necesidades, ofreciéndole una atención más personalizada y satisfactoria.