‘Customer experience’: el valor de un Contact Center

Las relaciones con el cliente se están transformando; la Atención al Cliente ha evolucionado desde la simple respuesta a llamadas hacía un modelo basado en construir experiencias positivas que marquen a tu cliente y le comprometan emocionalmente con tu Marca. Hoy hablamos del “Customer experience”.

Experto en orientación al cliente, Vidal Fernández (Puertollano, Ciudad Real, 1966) ha desarrollado su carrera profesional en el sector empresarial, en empresas de retail, consultoría y, como docente, en Escuelas de Negocio y Universidades. Este apasionado de la jardinería, casado y con tres hijos, es licenciado y doctor en Econometría. Actualmente es Director del Máster de Marketing Intelligence de ESIC.

Tener una visión 360º del cliente, evaluando no sólo el comportamiento basado en las decisiones que toma el cliente, sino también las percepciones del consumidor. Ésta es la clave del ‘customer experience’, un concepto cuyo objetivo es entender de una manera mucho más precisa cuáles son los factores que influyen en la satisfacción del cliente con el fin de conseguir su fidelidad y la recomendación a otros como él: marketing viral.

A pesar de la situación económica, es curioso cómo en España, al igual que en otros países de nuestro entorno, las empresas no están reduciendo las dotaciones presupuestarias del servicio al cliente. Los responsables están apostando a estrategias de satisfacción al cliente para ganar ventaja competitiva. Más aún, los Contact Center, que son la voz y ojos de muchas marcas que buscan retener, fidelizar y atraer clientes, están desarrollando estrategias proactivas de gestión.

Estamos ante un punto de inflexión en el sector del Contact Center, en el que las compañías han comprendido la trascendencia que para la cuenta de resultados, aporta el dotar de la máxima calidad a los servicios que prestan. Las empresas empiezan a mostrar un verdadero interés por utilizar este canal, como una de las mejores vías para aportar valor añadido a los clientes y desarrollar una relación con ellos mucho más emocional. Para llegar a este punto y alcanzar estándares de calidad adecuados, las empresas están trabajando en dos vertientes:

• Análisis de los datos del cliente: con el objetivo de entender mejor sus necesidades para prestarles un servicio de calidad.
• Motores de recomendación: procedimientos analíticos del comportamiento y la experiencia del cliente, a partir de los datos de los que disponen las compañías, que generan sugerencias de recomendación proactiva.

Las nuevas tecnologías desempeñan un papel estelar en estas metodologías. A través de los datos presentes en la pantalla, el operador puede, de forma muy gráfica, conocer a la persona que está al otro lado del teléfono, puede no sólo saber cuál fue el motivo de su última llamada, sino también si su interacción con el Contact Center cubrió sus expectativas. También permite que el agente pueda ofrecer recomendaciones proactivas al cliente basándose en su histórico. El hito, aunque en principio es sencillo, pues se trata de aprovechar toda la información que obtenemos de un cliente en cada llamada para enriquecer su experiencia, ha tardado en calar en las compañías, pero han reconocido que entender la experiencia del cliente es una ventaja competitiva de gran valor para el negocio.

Buscando el Customer Experience ideal

Para lograr este reto sólo hay un pequeño secreto: conocer al cliente. Si la empresa está dispuesta a escuchar y a entender, conseguirá día a día satisfacer mucho mejor sus expectativas, hasta llegar a superarlas.

En esa evolución continua, el conjunto de la empresa, toda la organización, tiene que implicarse en el proceso. En las empresas de Contact Center, lo más importante es que se instale una cultura de servicio y orientación al cliente, que acabe por envolverlo todo, desde el proceso de selección y formación de los empleados hasta la prestación del servicio.

Los aspectos clave para determinar si se ha conseguido atrapar al cliente en esa cultura y esa emocionalidad, son analizar si éste repite la experiencia, y medir la satisfacción en la atención prestada.

La evaluación de la atención al cliente puede marcar las líneas de actuación para mejorar una experiencia satisfactoria. Estos son los pasos para lograrlo:

1. 1. Demostrar una preocupación real por conocer al cliente, plasmada en acciones concretas.
2. 2. Analizar la información existente sobre el cliente.
3. 3. Enriquecer esa información a lo largo de la relación con el usuario.
4. 4. Poner esa información a disposición de los profesionales que se operan en los puntos de contacto con el cliente.
5. 5. Generar procesos que respondan a las conclusiones extraídas, aportando valor añadido.

No se trata de solventar o generar cierto volumen de llamadas o contactos, sino de superar las expectativas del consumidor al tiempo que se resuelve su problemática o se cubren sus necesidades. Disponer de los medios y capacidades para entender bien lo que quieren tus clientes y ser proactivos es, en definitiva, el camino para alcanzar el éxito y seguir creciendo.